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調查發現實際上白酒火爆市場已經歸位,看看你的推廣方式合適嗎?

时间:2018-03-27     作者:瀘州百念酒【转载】   来自:今日頭條   阅读

瀘州百念酒業李百姓分享:近些年,社會在發生變化,人際交往方式也會發生變化,白酒行業逐漸回歸理性。現在的白酒消費形態是怎樣?而未來的白酒剛性消費群體又是怎樣的?白酒企業如何相應地展開轉型之道?

調查發現實際上白酒火爆市場已經歸位,看看你的推廣方式合適嗎?

現在白酒消費形態的群體特征

李百姓認為白酒的大眾消費群體主要是個人消費與團體消費,從消費的重復性、慣性角度主要呈現幾個方面的特點(見下圖)。

調查發現實際上白酒火爆市場已經歸位,看看你的推廣方式合適嗎?

白酒未來剛需消費群體洞察

伴隨國家政策發生變化,白酒消費群體的消費方式也在發生改變,朋友聚會時的消費成為與商務消費并列的重要消費。與此同時,消費者對于飲酒樂趣和時尚化的要求也在增強。70后、80后的消費喜好將對白酒行業發展產生重要的影響。多酒種并行的競爭狀態下,白酒消費如何穩住原有消費群體、爭取新型消費群體?如何圍繞細分群體開展精細的人群推廣工作?下面將基于對未來白酒消費趨勢的判斷,從白酒消費層級、社會階層定位出發,重點闡述白酒基于人群的推廣方式方法。

高端白酒的推廣要針對財富人士

高端酒的消費群體最終將是“財富人士”,而不是“政府人士”。年齡層次以“50 后”“60 后”為主體。人群分類包括現有傳統財富階層、新加入的財富階層、大量中產階層、官僚階層中高收入人群的自購消費。。

高端酒的推廣方式將是以核心消費者為導向的圈層營銷與大數據式會員制營銷模式,采用會員制、顧問式以及跨家聯盟等方式開展體育、文化、收藏等與核心消費人群相關的推廣活動,建立消費者情感、品味認同。相比于過去的“高大上”、“厚重”,未來應更加注重大氣、時尚、互動、內涵以及趣味性。

中高端白酒的增長依靠中產階級

消費群體為中產階級,中產階層的大量涌現以及逐漸成熟,是未來中高端白酒爆發性增長的基礎,是未來白酒消費的主流。主要人群分類包括以白領階層、個體工商業者為代表的中高收入群體。這些人一方面能夠比較順利地繼承上一代人對白酒的喜好,另一方面也樂于嘗試新鮮事物,更加注重個性體驗。對于他們來說,過去白酒的“道具作用”帶來的“面子消費”頻率會走低,消費最為看重的因素為口味純凈、口感好,其次是健康、不傷身體,第三是知名度高,有口碑,還包括飲用后不上頭。

中高端推廣應以事件性公關傳播活動為主要推廣形式,例如演唱會、體育賽事,在節假日開展主題促銷活動;注重促銷活動過程的互動體驗感以及獎品的價值感,注重與消費人群生活相嫁接;開展“圈層活動”,一定要有別于過去的“吃喝會”;以移動互聯網為載體開展線上溝通交流活動。

大眾酒靠基礎民眾拉動

大眾酒的消費群體為“基礎民眾”,新型城鎮化過程將推動大眾白酒消費,拉動中低端產品等大眾消費需求量。基礎民眾包括以普通工薪階層、農村消費者為代表的中等及以下收入群體。這部分群體對白酒消費的核心關注是性價比,部分消費人群具有“重度飲用習慣”,在親友聚會、紅白喜事以及傳統節假日用酒量較大,對于品牌的選擇受流行性影響,更加關注品牌知名度,隨著飲酒方式的變化,對于白酒口感品質關注度增強。

大眾酒的推廣更注重地面推廣活動,包括路演、社區品鑒,走進群眾,圍繞節假日開展主題促銷活動,突出性價比,注重社會性零散團購資源的整合、開發與推廣,針對消費者用酒場合、時機,開發產品、推出新型服務。適合使用更加細致、緊貼地氣的媒介傳播形式,例如開展終端人員推廣等。

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企業應變轉型之道

消費方式在變化,消費人群在變化,企業應該為此做些什么?

重塑白酒健康形象

到了今天,在產能過剩、消費者生活水平提高的大環境下,“喝好酒,少喝酒,喝酒不傷身”已經成為白酒消費的主流趨勢。

從茅臺集團以定制酒為業務板塊成立公司、洋河嘗試通過APP終端新渠道,都是基于消費市場做出的服務創新。可以預見的是,未來消費需求會更加細分,消費渠道也會更加碎片化,購買方式同樣會呈現出多種形態:線上交易、線下交易;常規需求、特殊需求;門店銷售,網絡銷售,還有未來的移動互聯網銷售渠道。不同需求和不同渠道的產品及服務,都需要白酒企業在業務發展中提前規劃和創新。

如何創新體驗?目前,很多酒企在開展社區品鑒、工業旅游等消費者互動參與的活動形式,這些都是十分有益的嘗試。如何將消費者體驗做到常態化,是關鍵核心所在。從產區、廠區再到銷售終端,都需要打造消費體驗系統。讓消費者近距離接觸白酒生產,了解釀造工藝,對白酒品質有深度了解。在銷售終端建設上,要重視“感官營銷”,不斷創新氛圍營造方式,同時做好消費交流工作。還要大膽嘗試一些新穎的互動形式,例如今年中秋期間宣酒在合肥大型賣場利用分貝儀機器開展的“我愛喝宣酒”活動,引發廣泛關注。

要結合互聯網宣傳工具以消費推廣為主的專業化組織

新型消費者的生活方式是怎樣的?他們關注什么?很多企業是不清楚的,也缺乏重要人員、資源去研究。也有一些企業走在前面,他們有強大的品牌及市場部門、市場調研部門以及新媒體(微信、微博)交流互動平臺部門,這些都是未來消費者工作開展的基礎,企業需要引起重視。白酒行業必須需要互聯網的帶動才有新生機。

此文章由瀘州百念酒業爆料

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